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由格力廣告語管窺品牌建設(shè)誤區(qū)
作者：韓國營 日期：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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格力空調(diào)作為中國家電品牌中的唯一世界名牌，擁有無數(shù)的榮譽與驕人業(yè)績，它會同海爾、美的、TCL、海信等企業(yè)支撐起國內(nèi)家電市場的一片藍天。我們認識格力空調(diào)更多地是從“好空調(diào)，格力造”這句廣告語開始的，這句話也讓格力空調(diào)家喻戶曉。成立于1991年的格力電器立志做中國的好空調(diào)，經(jīng)過十多年的苦心經(jīng)營，格力以其過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的運作模式成為了全球領(lǐng)先的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)之一，也成為了倍受中國老百姓歡迎的品牌之一。今天，我們可以說格力是成功的，起碼目前是成功的。
從“好空調(diào)，格力造”到“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”
廣告語“好空調(diào)，格力造”體現(xiàn)了格力品牌的綜合調(diào)性，富有親和力，同時良好的市場表現(xiàn)也讓消費者更加青睞格力。以格力這句廣告語為核心的企業(yè)經(jīng)營與市場經(jīng)營，使得格力在中國消費者心目中樹立了質(zhì)量可靠的良好形象，是老百姓買得起、用的起的好空調(diào)。此時，“好空調(diào)，格力造”已經(jīng)超出了廣告?zhèn)鞑サ姆懂�，而是成為了引領(lǐng)企業(yè)上下共同努力的方向和目標。它之所以如此深入人心，一方面源自于格力本身的經(jīng)營，另一方面則源自于這句話本身符合中國人的習(xí)慣，因為中國人形容任何東西就分為好和壞。格力占住了這個“好”，也就拉近了與中國人的距離。
隨著格力企業(yè)的發(fā)展，漸漸地格力空調(diào)將對手甩開，穩(wěn)坐了國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的第一把交椅，實現(xiàn)了年銷售額三百多億人民幣。此時，格力品牌悄無聲息地發(fā)生了變化，就是這個廣告語的改變，由原來耳熟能詳?shù)摹昂每照{(diào)，格力造”變成了現(xiàn)在的“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”。這個變化很小，格力也不會因為這個變化而改變自己的經(jīng)營，但我們比較會發(fā)現(xiàn)“好”與“精品”這個兩個形容詞的區(qū)別是很大的。
首先，“精品”定位拉開了與中國最廣大消費者的距離�！熬贰笔垢窳ζ放聘忧逦兔鞔_（但不一定是好事），它的意思是說格力要做高端空調(diào)，高端代表著什么？非一般大眾消費品，只有少數(shù)精英人群買的起。當(dāng)消費者接觸到這句話的時候會想：格力做精品空調(diào)，肯定很貴，我用不著�！昂谩眲t是個籠統(tǒng)的詞語，消費者見到它的時候都可以與自身聯(lián)系起來。
其次，新廣告語的傳播效果將大打折扣。不可否認，格力在國內(nèi)市場深具影響力，品牌知名度也十分高，同時這也決定了格力新廣告語的接受度不會很高，因為廣大消費者只認識“好空調(diào)，格力造”。也許有些不可思議，但作為高級動物的人就是如此，一旦什么東西占據(jù)了我們的大腦它將長期影響我們的記憶，如果發(fā)生什么與記憶不相符的情況，我們將變得痛苦，并要尋求到一致的結(jié)果。定位一旦在消費者的心智中形成，是很難改變的，格力的新廣告語試圖改變其在消費者心目中的定位，風(fēng)險不言而喻。
最后，新廣告語脫離了現(xiàn)實環(huán)境。“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”更多地是體現(xiàn)了格力的目標和愿景，是一種由內(nèi)而外的行為，然而卻沒有從消費者接受的角度出發(fā)。簡單地說就是中國消費者還沒有進入消費“精品”的時代，要想占領(lǐng)中國最廣大的市場就必須占領(lǐng)中國最廣大消費群體的心理，精品顯然不是我國消費的主流，老百姓買的起、用的起的好空調(diào)才是主流。
從另外一個角度看，“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”是個不錯的廣告語，讀起來鏗鏘有力，定位準確。格力是想讓接觸到新廣告語的人產(chǎn)生更大的沖擊力和更深刻的印象，同時，打造精品也是格力對自身提出的更高要求，但卻忽視了品牌建設(shè)的基本規(guī)律和我國的現(xiàn)實消費環(huán)境。如果格力之前沒有廣告語“好空調(diào)，格力造”，那么，新廣告語將是個很好的選擇。
品牌建設(shè)工作中典型錯誤
營銷經(jīng)過靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝、靠服務(wù)取勝階段，已經(jīng)進入靠品牌取勝階段，在嚴重同質(zhì)化的今天，消費者選擇產(chǎn)品的重要考慮因素就是品牌。就讓我們購買手機一樣，為什么有的人喜歡諾基亞，有些人喜歡三星，還有些人喜歡摩托羅拉呢？難得是因為他們的質(zhì)量和服務(wù)的區(qū)別很大嗎？我想很多消費者對這些方面的區(qū)別是沒有太多感知的，但事實是消費者卻有著完全不同的選擇。為什么呢？就是因為這些品牌具有屬于自己而不同于其它的屬性，就如諾基亞的人性化、三星的時尚、摩托羅拉的個性……并且這些品牌屬性已經(jīng)深入人心。對于我國企業(yè)來說，品牌建設(shè)還處于初級階段，缺乏很多經(jīng)驗，所以在實際的品牌建設(shè)中經(jīng)常走人誤區(qū)。
在品牌建設(shè)中，常見的錯誤之一就是靜態(tài)地確定品牌定位。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，如果品牌定位不準確或者不具備長遠性，對品牌發(fā)展甚至企業(yè)發(fā)展將造成不可估量的損失。品牌定位應(yīng)該著重考慮四個方面因素：企業(yè)核心能力、顧客價值、競爭對手定位和行業(yè)發(fā)展趨勢。前三個因素能保證品牌定位的準確性，考慮到這三個因素的品牌定位則能夠得到消費者的認同感并且實現(xiàn)差異化，而最后一個因素則可以保證品牌定位的長遠性，不至于導(dǎo)致品牌定位落后或者失效。在為品牌定位的時候，企業(yè)一般能夠考慮到前三個因素而忽視最后一個因素，最終導(dǎo)致品牌定位經(jīng)常變化，而缺乏一致性和穩(wěn)定性的品牌是很難成功的。所以在為品牌定位時，要研究行業(yè)趨勢甚至社會發(fā)展趨勢，讓品牌定位符合這種趨勢才不會被淘汰。
在品牌建設(shè)中，常見的錯誤之二是缺乏長期的穩(wěn)定性和一致性。品牌的形成是一個不斷累積的過程，缺乏穩(wěn)定性則很難在消費者的心智中形成持久、深刻的印記，而這樣就失去了品牌建設(shè)的意義和目的。在品牌建設(shè)過程中，要保持長期穩(wěn)定性和一致性的內(nèi)容是“能夠保持品牌定位、體現(xiàn)品牌核心價值的品牌調(diào)性”，這包括品牌傳播語（廣告語）、產(chǎn)品包裝、VI應(yīng)用體系等一系列能夠與目標消費者產(chǎn)生溝通的接觸點。有些企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)常變換廣告語、主題色調(diào)等，而且在很多場合出現(xiàn)不一致的情況，這對品牌建設(shè)來說都是在為品牌做減法，影響品牌建設(shè)。這些行為與做法讓消費者不能夠清楚地認識你和記住你，甚至給消費者帶去不好的印象和厭惡情緒，從而讓品牌蒙受損失。所以，在確定了以品牌定位為核心的品牌體系后，要在長期時間內(nèi)保持品牌的穩(wěn)定性和一致性，這樣品牌建設(shè)才會成功。
在品牌建設(shè)中，常見的錯誤之三是品牌傳播缺乏互動性。企業(yè)一旦確定了要打造什么樣的品牌之后，就要去宣傳這個品牌，讓更多的目標消費者體驗它、喜歡它、購買它并忠誠于它，但這并不是依靠狂轟濫炸的廣告實現(xiàn)的。品牌傳播講求的是互動性，讓消費者充分地參與到品牌活動中，讓他們充分體驗品牌給他們帶去的價值，并鼓勵消費者反饋自己的體驗和感觸。只有這樣，企業(yè)才能抓住消費者的觸角更好地為其服務(wù)，消費者才能更加深入地理解品牌屬性從而喜歡它�，F(xiàn)代品牌傳播中，要鼓勵消費者的參與，實現(xiàn)充分互動，而廣告式的單向傳播已經(jīng)是不能適應(yīng)市場需要的落后概念。
格力廣告語的變更其實是格力在追求品牌升級，提升品牌檔次和形象，消費者卻不一定認可和接受，但是格力品牌影響力已經(jīng)形成，完全能克服更替中的損耗。對于初建品牌或沒有建立起品牌影響力的企業(yè)，在品牌建設(shè)過程中必須慎重研究，按照科學(xué)的方法構(gòu)建品牌，避免上面所說的典型錯誤。
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